Создание сильных брендов – Дэвид Аакер

Книга Дэвида Аакера возвращает термину «брэнд» его первоначальное значение. Она представляет собой удачное сочетание академической фундаментальности и конкретных рекомендаций, которые не только изложены доступным языком, но и вполне осуществимы, в том числе и в российских условиях.

Не так-то просто создать сильный брэнд (в русском издании книги Аакера используется вариант написания «бренд»). Аакер сравнивает разработку брэнда с игрой в гольф на неровном поле, когда игрок должен преодолевать всевозможные препятствия. Одно из них – ценовая конкуренция.

«На презентациях я часто прошу руководителей компаний поднять руку в том случае, если в отрасли, которую они представляют, жесткая ценовая конкуренция не является нормой, – пишет Аакер. – Из тысячи руководителей, которые посетили мои презентации, до сих пор поднял руку только один человек – директор Панамского канала».

Появление новых конкурентов не только способствует ценовому давлению и осложняет взаимоотношения между брэндами, но и затрудняет компаниям сохранение и удержание позиции своих брэндов. Остается все меньше ниш для проникновения на рынок, каждый брэнд позиционируется все более узко, с каждым днем сжимаются и целевые сегменты.

Одновременно с этим появляется все больше средств маркетинговых коммуникаций: интерактивное телевидение, реклама в Интернете, директ-маркетинг, спонсорство специальных мероприятий. В результате возникает соблазн разрабатывать множество несхожих образов брэнда для разных целевых сегментов и каналов распространения. Это создает проблемы как для самого брэнда, так и для клиента, который может сначала увидеть объявление о распродаже в Saks Fifth Avenue в местной газете, а потом – роскошную рекламу той же марки в глянцевом журнале.

История брэнда Saturn
В качестве примера сильного брэнда автор приводит американский автомобиль Saturn. С самого начала основной задачей компании Saturn было создание малолитражного автомобиля мирового класса, который мог бы конкурировать с японскими автомобилями. Он должен был быть таким же надежным и безопасным, как импортные машины, но оставаться при этом недорогим.

Одной из главных удач компании Saturn Аакер считает то, что она с самого начала стремилась создать качественный товар. Он подчеркивает, что именно товар является основой создания брэнда. Интересная реклама не может быть эффективной, если качество самого товара низкое. Компания Saturn наглядно продемонстрировала свое стремление к высокому качеству продукции, предоставив гарантию возврата покупки. В течение первых 30 дней или при пробеге 1500 миль покупатель мог вернуть свой автомобиль или заменить его на другой. Такая гарантия не только облегчает покупателям решение о покупке, но и заставляет работников компании поддерживать должный уровень качества.

Однако для создания сильного брэнда недостаточно лишь произвести автомобиль мирового класса. Нужно еще убедить покупателей в том, что ваша компания создала первоклассный автомобиль. Как это сделать? В Saturn решили «продавать» скорее компанию, ее ценности и культурные традиции, нежели сам автомобиль. В рекламе рабочие компании вспоминали о том, что значил для них автомобиль в детстве. В другом ролике инженер на фоне фермерского домика рассказывал, как приехал в эту глушь, где не было ни намека на будущий автозавод, и подумал: «Какого черта я здесь делаю?»

Аакер считает, что для понимания взаимоотношений брэнда и клиента полезно сравнить брэнд с… человеком. Например, брэнд Volvo воспринимается как надежный, заслуживающий доверия, но несколько тяжеловесный тип, лишенный чувства юмора. Автомобиль Mercedes ассоциируется с человеком элегантным, удачливым, но немного чванливым и надменным. Saturn представал перед потребителями как искренний, простой, заботливый человек, относящийся к людям дружелюбно и с уважением.

В успехе брэнда Saturn немалую роль сыграла и организация продаж. Обычно покупатели автомобилей, едва переступив порог автосалона, подвергаются мощному давлению со стороны дилеров. Компания Saturn выбрала совершенно иной способ продаж. В смотровом зале консультант лишь пытается выяснить, есть ли у клиента вопросы, и в случае необходимости может подробно объяснить принципы устройства автомобиля и систему ценностей компании. Но главное, компания избавила клиентов и продавцов от необходимости торговаться: розничная цена на автомобиль фиксирована. Купит ли клиент машину или нет – это его личное дело.

Лозунг Saturn – «Иной тип компании – иной тип автомобиля». Лояльность клиентов брэнду Saturn основывается на концепции, согласно которой товар и организация – «иные». Именно на поддержание этого имиджа и были направлены все маркетинговые усилия компании.

Идентичность брэнда
Если имидж брэнда – это его текущее восприятие, то идентичность – восприятие брэнда, которого хотелось бы достичь фирме. Идентичность брэнда представляет собой уникальный набор ассоциаций, которые стремится создать и поддерживать разработчик брэнда. Идентичность брэнда помогает установить отношения между брэндом и потребителем.

Автор книги считает большой ошибкой, когда разработчики брэнда основное внимание уделяют его функциональным свойствам. По мнению Аакера, для потребителя не менее важны эмоциональные характеристики, удовлетворение потребности самовыражения, индивидуальность и символы брэнда.
Одна из целей разработчика брэнда состоит в том, чтобы создать систему относящихся к нему ассоциаций. Эти ассоциации актуализируются покупателем, когда он думает о брэнде или сравнивает его с брэндами конкурентов. Например, чтобы помочь клиентам понять, что означает брэнд, банк Wells Fargo использует дилижанс, сигареты Marlboro рекламируют «страну Marlboro», а автомобиль Saturn подчеркивает ценности сплоченной команды работников.

Любая фирма, желающая создать брэнд, должна, по мнению автора, рассматривать свой брэнд как: 1) товар; 2) организацию; 3) «личность» и 4) символ. Стержневым элементом идентичности брэнда является товар. С каким товаром идентифицируется брэнд? Haagen-Dazs – с мороженым, Visa – с кредитными картами, Buick – с автомобилями, Compaq – с компьютерами. Сильная связь с товаром означает, что при упоминании определенной товарной категории будет спонтанно вспоминаться именно этот брэнд.

Свойства организации также могут внести свой вклад в ценность брэнда. Они более постоянны и прочны, чем свойства товара. Намного легче скопировать товар, чем организацию с ее уникальными людьми, ценностями и программами. Ассоциации с организацией (ориентация на потребителей, забота об окружающей среде, инновационность или местная специфика) могут давать потребителю эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения, основанные на восхищении, уважении или простой симпатии. Брэнд Saturn представляет собой хороший пример идентичности, которая пытается соединить в себе ценности товара и ценности организации.

Созданию более сильного брэнда способна помочь его персонификация. Как и личность человека, «личность» брэнда может наделяться чертами престижности, компетентности, выразительности, надежности, веселья, активности, легкомыслия, интеллектуальности. Пользователь Apple может воспринимать себя как независимую творческую личность, стремящуюся к переменам. Dell Computer ассоциируется с профессионалом, который помогает справиться с трудной работой, Hallmark – с добросердечным эмоциональным родственником.

Символ может обеспечить узнавание и спонтанное припоминание брэнда. Сильный визуальный имидж фиксирует идентичность брэнда. Достаточно беглого взгляда, чтобы символ напомнил вам о брэнде. Так воздействуют на потребителя золотые арки McDonald’s, образ руководителя Билла Гейтса (Microsoft) или спортсмена Шакила О’Нила (Reebok).

Перемены не всегда оправданны
Одна из рассматриваемых в книге проблем – управление идентичностью брэнда, то есть его позиционирование. Какая информация о торговой марке должна быть представлена в средствах коммуникации? Как сохранить баланс между необходимостью приспосабливаться к изменяющимся условиям и сохранением узнаваемых рекламных символов?

Примером развития брэнда во времени может служить история General Electric. В 1876 году Томас Эдисон основал лабораторию, которая впоследствии переросла в компанию General Electric. Бытовые товары от GE делали жизнь более легкой и приятной, позволяя самоутвердиться тем, кто считал их символом экономического преуспевания. Так брэнд позиционировался более 40 лет.

Но в 1960-е годы GE диверсифицировала свою деятельность. Представление о ней как о компании, производящей электрические бытовые приборы, стало неполным. Определить новую идентичность помогла простая смена рекламного девиза. Новый слоган – «Через технику – к лучшей жизни» – обеспечил General Electric плавный переход в современность, совместимый с наследием компании. Кроме того, было принято решение ослабить акцент на электричестве в названии компании, используя аббревиатуру GE.

В 1970-е возникла еще одна проблема. Исследования выявили, что у потребителей образ компании ассоциируется с «мужчиной в строительной каске». В ответ GE начала новую рекламную кампанию под лозунгом «Мы вносим в жизнь хорошее». Сохранив верность традиции обеспечивать «лучшую жизнь», авторы рекламных роликов сделали их более современными, а среди рекламных персонажей появились женщины.

Изменение идентичности брэнда General Electric произошло потому, что электричество стало повседневностью, перестав быть символом новаторства и технического прогресса. Упоминание об электричестве было выведено за рамки идентифицирующих признаков брэнда. Однако автор предостерегает от слишком резкой смены идентичности брэнда – это может привести к разрушительным последствиям.

Так, American Express долгие годы проводила рекламную кампанию под лозунгом «Членство имеет свои преимущества». Брэнд имел отчетливую индивидуальность и сильные ассоциации с верхним ценовым сегментом рынка. Однако в какой-то момент, поддавшись панике, связанной с падением объемов продаж, American Express сменила рекламу. Вместо роликов, поддерживающих историческую преемственность, появилась реклама, изображавшая увеличенную кредитную карту и способы ее использования в самых необычных ситуациях. Смена стратегии лишь ускорила падение объема продаж компании, и в конечном итоге American Express вернулась к прежней рекламе.

Система брэндов
Важное направление брэнд-менеджмента – это восприятие брэнда как системы. Система, состоящая из взаимосвязанных брэндов и суббрэндов, может либо создать стройность и синергию, либо породить путаницу и несовместимость. По Аакеру, чтобы создать систему брэндов, нужно выполнить ряд требований:
– использовать общее имя для создания синергии;
– снизить ущерб идентичности брэнда, который наносится различными контекстами и ролями;
– добиться четкости в позиционировании брэнда, избегать двусмысленности в восприятии товара;
– способствовать изменениям и адаптации;
– грамотно распределить ресурсы.

Секрет успешного управления системой брэндов состоит в том, чтобы распределять средства с учетом классификации брэндов, выявив среди них «кандидатов на ликвидацию», «дойных коров» и «стратегические брэнды». «Кандидат на ликвидацию» – это слабый брэнд на непривлекательном рынке либо брэнд, расходящийся со стратегией фирмы. Следует подумать о прекращении финансирования или ликвидации такого брэнда.

«Дойная корова» – это сильный брэнд, имеющий широкую потребительскую базу и обеспечивающий фирме солидную прибыль. На его поддержание тратится минимум средств. Наконец, стратегический брэнд важен для решения будущих задач организации. На его развитие фирма должна выделить все необходимые ресурсы. При этом на финансировании стратегического брэнда не должно отражаться возможное снижение прибыли от реализации «проблемных» брэндов.

Капитал брэнда
Капиталом брэнда автор называет совокупность активов (или пассивов), связанных с названием торговой марки и ее символикой, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги. Основными активами капитала брэнда являются: осведомленность о брэнде, лояльность брэнду, воспринимаемое качество, ассоциации с брэндом.

Методам измерения капитала брэнда Дэвид Аакер посвятил отдельную книгу. В данной же работе он описывает наиболее важные методы, которые представляют практический интерес для большинства предпринимателей. Автор считает, что влечение потребителя к знакомому брэнду – это не просто бессознательная реакция. Когда потребители видят брэнд и отмечают, что уже встречали его (возможно, даже несколько раз), они понимают, что компания тратит деньги на поддержание брэнда. Поскольку все полагают, что компании не будут тратить деньги на плохие товары, потребители рассматривают факт узнаваемости брэнда как свидетельство его ценности.

Однако слишком большая узнаваемость брэнда может обернуться трагедией, если название торговой марки настолько прочно ассоциируется с товаром, что становится нарицательным. Такая судьба постигла брэнды Aspirin, Cellophane, Xerox, Jeep.

Воспринимаемое качество – самое главное, на что ориентируются клиенты при покупках. Оно служит основной формой видимого воздействия брэнда. Воспринимаемое качество отражает меру ценности брэнда, которая «обволакивает» все элементы брэнда, как густой сироп. Когда воспринимаемое качество улучшается, вместе с ним улучшается и восприятие потребителями отдельных элементов брэнда.

При определении ценности брэнда ключевым фактором является лояльность потребителей брэнду, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создает компании предсказуемый поток продаж и прибыли. Кроме того, лояльность клиентов представляет собой серьезный барьер для конкурентов, поскольку расходы на переманивание потребителей часто непомерно высоки.

Всем компаниям Аакер советует точно определить, какую ценность представляют для них нынешние клиенты. Результаты, как правило, неожиданны и поучительны. Компании Club Med потеря одного клиента обходится как минимум в $2400. А в компании MBNA (финансовые услуги) увеличение числа лояльных клиентов всего на 5% привело к росту прибыли на 60% в течение пяти лет.

Иногда ситуация, когда брэнд силен, порождает у компаний благодушие и нежелание тратить деньги. Возникает соблазн снизить капиталовложения в основной бизнес и вложить деньги в новые сферы бизнеса. Подобная диверсификация часто приводит к печальным последствиям – примером тому может служить компания Xerox, потерявшая свои позиции из-за неадекватного отношения к основному бизнесу. В 1960-е годы Xerox, по сути, была монополистом на рынке копировальной техники. Но, вместо того чтобы навязывать другим свои правила, Xerox направила свои ресурсы на реализацию концепции «офис будущего». Этим воспользовались Kodak и Canon, которые тут же вышли на рынок с инновационными, высококачественными и недорогими копировальными аппаратами.

об авторе
Дэвид Аакер – почетный профессор бизнес-школы Калифорнийского университета в Беркли и вице-президент консалтинговой компании Prophet, специализирующейся на разработке интегрированных бизнес-решений, брэндинге и маркетинговой стратегии. Аакер получил блестящее образование – сначала в Массачусетском технологическом институте, а затем в Стэнфордском университете (Калифорния). Опубликовал более 100 статей в Harvard Business Review, Journal of Marketing и Journal of Advertising. Автор двенадцати книг, среди которых «Создание сильных брэндов», «Управление ценностью брэнда», «Лидерство брэндов», которые стали в США бестселлерами.

о книге
«Создание сильных брэндов» – первая часть знаменитой трилогии Д. Аакера (вторая часть – «Брэнд-лидерство: новая концепция брэндинга», третья – «Архитектура брэнда»). В ней представлено наиболее полное и развернутое исследование проблем создания сильного брэнда, отчетливо позиционированного на рынке и имеющего сильную марочную идентичность. Она отвечает на все основные вопросы брэндинга: из каких основных элементов состоит брэнд, какую информацию о брэнде необходимо донести до целевой аудитории, какая организационная структура должная отвечать за создание брэнда. В России книга была впервые издана в 2004 году. Разошлась тиражом 5 тыс. экземпляров. Сейчас готовится ее второе переиздание. Источник: www.mybiz.ru “Свой Бизнес”